Focus sur la générosité en France

La fin de l’année approche et avec elle, l’heure des bilans et enquêtes sur les chiffres de la générosité des particuliers et des entreprises. C’est l’occasion pour Admical – association dont la mission est de donner aux entreprises l’envie et les moyens d’affirmer et de concrétiser leur rôle sociétal grâce au mécénat – et France Générosités – le syndicat des organisations qui font appel à la générosité du public – de présenter 2 études sur ce mois de novembre 2022. La première fait un point sur le mécénat des entreprises en 2021 quand la seconde nous livre le baromètre actualisé de la générosité individuelle en France.

Quels grands chiffres retenir ?

Sur le mécénat d’entreprise, en 2021 3.6 Mds€ – et 2.3 Mds € déclarés – ont été collectés vs 3.5 Mds en 2019.

Sur ces 10 dernières années, ces dons ont été multipliés par 2.6. Le nombre d’entreprises mécènes est passé de 20 000 en 2010 à plus de 104 000 aujourd’hui.

Pour autant, seules encore 9% des entreprises s’inscrivent dans une démarche de mécénat ; cette proportion témoigne de la présence d’un important réservoir d’entreprises à engager, notamment dans la catégorie des PME.

Les chiffres présentés par France Générosités – contrairement à Admical qui se veut une approche plus exhaustive – ne prennent en compte qu’une portion de la générosité individuelle. Ainsi le baromètre de France Générosités compile les dons vers 53 associations – dont 41 des 50 premières structures de collecte. Il n’en demeure pas moins particulièrement intéressant d’identifier une croissance forte de ces dons. Ainsi, comparativement, à 15 années d’intervalle, la collecte auprès des particuliers a été multipliée par 2. Elle atteint, en juin 2022, 990 M€ récoltés.

Les principales raisons d’engagement des entreprises

• La moitié des entreprises cite dans leur première motivation l’expression et l’incarnation des valeurs de leur société.
• Viennent ensuite des notions de valorisation d’image et de réputation des entreprises.
• Elles sont un tiers à mettre en avant la volonté d’ancrage territorial de leur entreprise.
• Et puis ¼ font du mécénat un moyen pour fédérer et fidéliser les collaborateurs.

Les profils de l’entreprise mécène et du donateur type

Plus une entreprise a une taille importante, plus elle a de chance de s’engager sur du mécénat. 3.3% des toutes petites entreprises – avec un Chiffre d’Affaire de moins de 2 M€ – un quart des PME – CA de moins de 50 M€ – et la moitié des entreprises de tailles intermédiaires -CA inférieur à 1.5 Mds€ – s’engagent sur du mécénat. Parmi les grandes entreprises -elles sont au nombre de 255 en France – elles sont 87% à entreprendre une démarche de soutien sous forme de mécénat.

En 2020, les entreprises de moins de 100 salariés représentent 95% des mécènes mais seulement 27% de la somme totale des dons. A l’opposé les dons des grandes entreprises représentent la moitié de la somme des dons alors qu’elles ne représentent que 0.2% des mécènes entreprises.

Du côté du mécénat des particuliers, l’âge médian des donateurs individuels est de 64 ans. Un pic à 75 ans, l’âge le plus représenté est particulièrement visible.

Un des points majeurs à retenir également est le déficit qui existe dans la tranche d’âge des donateurs 35/55 ans. La générosité ne suit pas le niveau de vie sur ces tranches d’âge. Il peut s’expliquer de différentes manières avec en premier lieu, un mécanisme d’épargne qui se met en place pour le financement des études des enfants ou bien par une vie professionnelle très active qui n’offre pas le temps de la réflexion pour le don.

Il y a cependant une progression de la générosité entre 20 et 55 ans puis une stabilisation (qui correspond aux départs du foyer des enfants et à la fin de la vie professionnelle) et une augmentation à partir de 70/75 ans.

Quels sont les domaines d’accueil privilégiés de la générosité ?

Au global, côté entreprises, la culture regagne des places sur les autres domaines d’action (sport, santé, éducation…). Plus on est une grande entreprise plus on va se diriger vers des domaines comme la culture, le social, la santé ou l’éducation. Les petites entreprises vont privilégier de leur côté le sport.

S’il n’y a pas d’information dans l’étude de France Générosités sur les domaines privilégiés par les donateurs, un élément fort apparait dans cette enquête : plus les donateurs sont âgés plus ils donnent à des structures différentes ce qui a pour effet de minorer le don moyen par organisation. On peut en déduire que certains donateurs font le choix de dons vers plusieurs domaines d’activité.

Parmi les 3 types de dons possible, 90% des entreprises privilégient le don financier, 25% le don en nature et enfin elles sont 15% à pratiquer le mécénat de compétence.

• L’échelon local/régional est privilégié. C’est ainsi le choix des ¾ des entreprises
• 1/3 fait le choix de l’intervention à dimension nationale
• Enfin 1 entreprise sur 10 s’engage à l’échelle internationale

Et demain…

De nombreux défis attendent les organisations qui font appel à la générosité des particuliers. A la diversité des comportements des donateurs, face à l’instabilité de la relation ou en réponse à la moins bonne prévisibilité des campagnes, les organisations devront répondre par une approche « centrée donateur », en mettant plus de moyens pour entretenir la relation ou bien en anticipant toujours davantage.

Côté mécénat d’entreprise, la croissance régulière sur cette dernière décennie témoigne de la volonté des entreprises de toute taille de s’engager sur leur territoire et d’articuler mécénat et Responsabilité Sociale et Environnementale.